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Key Result als Element in OKR – Definition, Formulierung und Beispiele

Key Results sind ein wichtiges Element der OKR-Methode. Ohne richtig formulierte Key Results und ohne der Beobachtung dieser werden Sie das gesteckte Ziel nicht erreichen. Aber welche Indikatoren bzw. Metriken haben Key Results und wie erstellen Sie diese am besten? Welche Go’s und No-Go’s gelten für Key Results? In diesem Artikel geht es nur um Key Results. Folgen Sie dem Link, wenn Sie mehr über die komplette OKR-Methode, also Objectives und Key Results, erfahren möchten.

Key Result Definition

Ein Key Result ist ein messbares Ergebnis, das zur Erreichung des Ziels erforderlich ist. Es enthält eine Kennzahl möglichst mit einem Startwert – in jedem Fall mit einem Zielwert. Schlüsselergebnisse messen den Fortschritt auf dem Weg zum Ziel – wie ein Wegweiser, der zeigt, wie nah das Unternehmen dem Ziel ist. Key Results zeigen, wie Sie auf dem Weg zum Ziel vorankommen. Das Unternehmen sollte sie wie einen Wegweiser mit einer Entfernungsangabe zum Ziel betrachten.

Indikatoren eines Key Result

Key Results sind:

  • quantitativ und messbar
  • ergebnisorientiert
  • ambitioniert
  • terminiert
  • durch das Team umsetzbar

Mit quantitativ und messbar ist gemeint, dass ein Key Result zwingend eine Metrik und Zahl enthalten muss.

Key Results sind ergebnisorientiert und keine Liste von Tasks. Sie können sie mit kleinen Zielen vergleichen, die einen näher zum Objective, der Vision, bringen. Key Results messen also den »Outcome« und nicht den »Output«.

Key Results sollen ambitioniert sein, um das Team zu motivieren und gleichzeitig herauszufordern.

Key Results müssen terminiert sein. Das bedeutet, dass während oder spätestens bis zum Ende des OKR-Zyklus Ergebnisse geliefert werden müssen.

Key Results müssen durch das Team umsetzbar sein, möglichst ohne Hilfe von außen.

Key Results optimal erstellen

Normalerweise sollten 2-5 Key Results für jedes Objective festgelegt werden. Der Einfachheit halber haben wir uns dafür entschieden, nur jeweils ein Negativ- und Positivbeispiel zu nennen. Unser Objective: Wir sind die bekannteste Marke im Bereich proteinhaltiger Sportgetränke.

Negativbeispiel für ein Key Result:

Website-Traffic erhöhen.

Warum ist das Key Result nicht optimal?

  • Es enthält keine Metriken
  • Es enthält keinen Outcome

Positivbeispiel für ein Key Result:

Unser Website-Traffic, kommend von Social Media, wächst von 200 auf 400 Besuche im Monat.

Key Results müssen “smart” sein

Key Results folgen der S.M.A.R.T-Logik, das heißt, sie sind:

  • specific (dt. spezifisch),
  • measurable (dt. messbar),
  • achievable (dt. erreichbar) – wobei im Kontext von OKR der Begriff ambitious (dt. ambitioniert) sinnvoller ist,
  • reasonable (dt. realistisch) wobei im Kontext von OKR relevant sinnvoller ist,
  • time-bound (dt. terminiert) – bezieht sich auf das Ende des OKR-Zyklus, bzw. einen Zeitpunkt, der vor dem Ende des OKR-Zyklus liegt

Key Results Metriken – Einheiten

(Tabelle auf Smartphone horizontal scrollbar)

EinheitBeispiel
GeldwährungUmsatz und Kosten in Euro Schweizer Franken, US-Dollar
ZeitdauerBearbeitungszeit, Durchlaufzeit, Fortbildungskontingent - in Wochen, Tagen, Stunden
StückzahlAnzahl Bugs, Reklamationen, Interviews, Kundenbesuche, Onboarding Mitarbeiter, Anzahl Abonnenten, Anzahl Kunden
ProzentFehlerquote, Servicelevel
IndexCost per Lead (CPL), Bounce Rate, Kündigungsquote (Churn rate)
Datumfalls nicht angegeben, Ende des OKR-Zyklus – Launch eines neuen Produktes, Einstellen eines neuen Mitarbeiters, Eröffnen einer neuen Filiale

Key Results – Arten und Beispiele

Grundsätzlich sind Key Results ergebnisorientiert. Sie messen Ergebnisse, den Nutzen oder den Mehrwert.

Hinweis: Die Key Results sind absichtlich gekürzt und erfüllen nicht vollständig die Kriterien optimaler Key Results.

Beispiele:

  • Wir haben den Net Promoter Score (NPS) von X auf Y erhöht.
  • Wir haben die Wiederkaufsrate von X auf Y erhöht.
  • Wir haben die Kundenakquisitionskosten unter Y gehalten.

Wertorientierte Key Results folgen der im nächsten Abschnitt typischen Struktur.

Erhöhung/Reduzierung einer Metrik von X auf Y

X ist die Baseline, wo wir beginnen, und Y ist das Ziel, das wir erreichen wollen. Es ist sinnvoller, das Modell »von X nach Y« zu verwenden, als eine prozentuale Änderung festzuschreiben.

Hier sind Vergleichsbeispiele:
1. Prozentuale Änderung: NPS um 20 % erhöht.
2. Absolute Änderung: NPS von 40 auf 48 erhöht.

Die prozentuale Veränderung (Beispiel 1) kann verwirrend sein, da schwer zu sagen ist, wie ehrgeizig das Ziel ist. Wir der NPS von 5 auf 6 oder von 40 auf 48 erhöht? Daher ist eine absolute Veränderung vorteilhafter (Beispiel 2).

Wenn wir keine Baseline haben, weil wir etwas Neues beginnen, entfernen wir „X“ aus dem Satz, zum Beispiel: Wir haben eine Wiederkaufsrate von Y erreicht.

Eine weitere Option für wertbasierte Key Results besteht darin, einen Wert beizubehalten, beispielsweise: Wir halten den NPS bei 48. Stagnation bedeutet aber Rückschritt. Daher raten wir davon ab, solche Key Results zu verwenden.

Aktivitätsbasierte Key Results vermeiden

Diese Art von Key Results messen den Abschluss von Projekten, Aufgaben und Aktivitäten oder die Lieferung von Projektmeilensteinen. Beispiel für die Erstellung dieses Beitrags:

1. Wir haben eine Keywordrecherche für “Key Result” durchgeführt und den Wettbewerb analysiert.
2. Wir haben die ersten Version des Beitrags “Key Result als Element in OKR” fertiggestellt.
3. Wir haben den Beitrag “Key Result als Element in OKR” bis Datum xyz freigegeben.
4. Wir haben das Positionstracking des Keywords “Key Result” eingerichtet.

Solche rein binäre Indikatoren, wie zum Beispiel ein Datum (erreicht/nicht erreicht) sollten vermieden werden. Ein Datum deutet auch auf Aufgaben hin und steht nicht für Ergebnisse.

Besser als Beispiel 1 oben: Durch eine gute Keyword- und Wettbewerbsanalyse für das Keyword “Key Result” haben wir 100 Besucher pro Monat mehr auf unserer Webseite.

Früh- oder Spätindikatoren für Key Results?

Es wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Indikatoren unterschieden. „Vorlaufende” und „nachlaufende” Indikatoren, also Lead- und Lag-Indikatoren. Diese zwei Arten von Messungen, die bei der Bewertung von Leistungen in einem Unternehmen verwendet werden, treten nicht nur in der Diskussion von OKR und Key Results immer wieder auf, sondern auch bei KPIs und MbO – Management by Objectives.

Ein Lead-Indikator (Leitindikator/Frühindikator/Vorlaufindikator) ist eine vorausschauende Messung. Dies kann beispielsweise bei einer Diät die Messung von Kalorienaufnahme und Kalorienverbrauch sowie eine Messung des Körperfettanteils sein.

Ein Lag-Indikator (Verzögerungsindikator/nachlaufender Indikator) ist eine nachlaufende Output-Messung, zum Beispiel bei einer Diät das Gewicht bzw. der Body Mass Index (BMI). Während der Lead-Indikator Veränderungen beeinflussen kann, kann der Lag-Indikator nur aufzeichnen, was passiert ist.

key results frühindikatoren vs spätindikatoren

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf die Messung des Outputs. Dies liegt daran, dass sie einfach zu messen und genau sind. Um die Zukunft beeinflussen zu können, ist eine andere Art von Messung erforderlich, eine, die eher vorhersagend bzw. vorausschauend ist – und nicht ein Ergebnis, das bereits abgeschlossen ist.

Key Results messen demnach den Prozess und KPIs das Resultat. Dadurch wird deutlich, dass KRs und KPIs nicht identisch sind oder sich ausschließen. Daher sollten diese beiden Konzepte für das Zielmanagement in koordinierter Weise verwendet werden.

Fazit: Für Key Results empfehlen wir Lead-Indikatoren – für die Messung, Rückschau oder die Gesamtbetrachtung beispielsweise am Jahresende, die Erfassung von Lag-Indikatoren als KPIs.

Key Results sind keine Eitelkeitsmetriken!

Beispiele für Eitelkeitsmetriken (Vanity-Metriken) sind die Anzahl der registrierten Benutzer, Downloads und Website-Aufrufe. Die wichtigsten Indikatoren sind die Retention und wiederholte Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen. Unternehmen, die sich auf echte Kennzahlen konzentrieren, können ihre Produkte verbessern, mehr Kunden gewinnen und sie glücklicher machen. Für Unternehmen ist es sehr wichtig, die von ihnen verfolgten Daten richtig zu organisieren, damit sie den wahren „Gesundheitszustand“ des Unternehmens erfassen können.

key results vs vanity metrics

Das bloße Befolgen der Eitelkeitsindikatoren gibt ihnen ein falsches Erfolgsgefühl. Nur weil ein Unternehmen eine Aufwärts- und Rechtskurve erstellen kann, heißt das nicht, dass das Geschäft gut läuft. Natürlich können Unternehmen Vanity-Metriken extern kommunizieren, beispielsweise an die Medien, jedoch sollten für Key Results nur wirklich für den Erfolg aussagekräftige Metriken herangezogen werden. Eitelkeitsindikatoren sind nicht völlig nutzlos, lassen Sie sich nur nicht davon täuschen.

Es gibt einige Möglichkeiten, wirklich aussagekräftige Indikatoren in Vanity-Metriken zu finden. Beispielsweise sind 30 % der registrierten Benutzer einmal im Monat aktiv, 10 % sind einmal täglich aktiv und 10 % der täglichen Benutzer entsprechen der maximalen Anzahl gleichzeitiger Benutzer.

Wir unterstützen Sie bei der OKR-Einführung, beim OKR-Training und in der Optimierung der Anwendung von OKR in Ihrem Unternehmen.